Проведение анализа деятельности конкурентов в ряде случаев создает необходимость создания системы наблюдения за конкурентами для отслеживания тенденций отрасли и рынка. Хорошо организованная разведывательная система облегчает задачу разработки конкурентной стратегии компании. Процессы анализа конкурентной среды начинаются с определения компаний-конкурентов и выявления их основных характеристик: стратегий, целей, сильных и слабых сторон, моделей ответных действий, предпринимаемых конкурентами в ответ на происки соперников, если такие существуют, чтобы предугадать их поведение на рынке.
Важным этапом является выделение группы компаний, которые имеют сходные стратегии на данном целевом рынке и образуют одну стратегическую группу. Анализ деятельности конкурентов также предполагает определение приоритетных целей, преследуемых ими. Эффективность реализации конкурентами своих стратегий и поставленных ими целей зависит от имеющихся в их распоряжении ресурсов и возможностей.
По мнению одного из ведущих специалистов мира по маркетингу Ф. Котлера, для того чтобы оценить положение конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны, необходимо рассмотреть три основные переменные: долю рынка, контролируемую конкурентом; долю «памяти» (выражается в ответах потребителей на вопрос: «Какая компания первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли?»); долю «сердца» (выражается в ответах потребителей на вопрос: «Товары какой компании вы предпочли бы приобрести?») Дальновидные менеджеры начинают изучение с того, как клиенты оценивают фирму и ее конкурентов. В этом плане актуальна проблема изучения потребительского поведения и отношения людей, определяемого различными социальными переменными: пол, возраст, семья, профессиональный и образовательный уровень, религия и национальность, принадлежность к общественному классу и т.д. Эти факторы определяют основы мышления социальных групп и отдельных индивидов, выраженные в системе ценностных ориентации, которые устанавливают правила и нормы социально приемлемого поведения.
Критерии основных ценностей покупателей (ОЦП) формируются под воздействием различных социальных представлений индивидов, природа возникновения которых лежит в ценностных структурах сознания, которые проявляются в виде ценностных ориентации личности (ЦО), систематизирующих внутренний мир человека в форме мировоззрения или целостной картины Я. Личностные ценностные ориентации выступают как форма существования социальных ценностей в структуре личности отдельного человека и определяют социальную позицию личности в обществе. Это происходит за счет интериоризации этих социальных ценностей в процессе социализации личности под влиянием ценностей и позиций других людей и соответствует определенным социальным и культурным эталонам.